La voz «consumo» en la Enciclopedia de Diderot y d’Alembert (1754).

Hasta mediados del siglo XVIII, la principal inquietud de la mayoría de la población era «tener algo que comer». A partir de ese entonces, paulatinamente y al menos en los países occidentales, esa inquietud se ha ido transformando en algo bien distinto: «tener dinero para consumir algo». Así de comer alimentos hemos pasado a consumirlos.

En la entrega anterior expliqué que en Europa hasta el siglo XVIII la palabra «consumo» tenía un significado diferente al actual; equivalía a «destruir algo». Pero a finales de ese siglo empezó a popularizarse la idea de que el consumo ya no significaba la destrucción de las cosas, sino sobre todo el disfrute obtenido con ellas.

Hoy, la idea del consumo como disfrute está tan enraizada en nuestras consciencias y subconsciencias que hasta creemos que la historia de la humanidad se asemeja a la historia del consumo. Quizás para burlarse de esta idea tan descabellada, el graffitero Banksy colocó a escondidas una roca en el Museo Británico. Y sobre esa roca grabó la silueta erizada de un troglodita prehistórico en plena cacería. El troglodita no aparece cazando un bisonte con lanzas y flechas, sino que intenta capturarlo con un arma más terrorífica: el carro de la compra.

Banksy, El primer hombre va al mercado (2005).

En esta última entrega, finalizaremos el Grand Tour sobre el «consumo» recorriendo las páginas de diccionarios del siglo XVIII en portugués, italiano y francés. Como en inglés y en castellano, la connotación nada placentera de «consumir» y «consumo» existía en esas tres lenguas. En portugués, según el Diccionario portuguez-francez-e-latino (1794) de José Costa e Sá, «consumir» significaba «gastar, destruir, echar a perder, disipar, atenuar» y «consumo» equivalía a «gasto». Pero además «consumo» era sinónimo de consumpção (proveniente del latín consumptio) y aludía a «enfermedad, que corrompe la sangre». Es decir, «consumo» podía usarse para referirse a una especie de tuberculosis pulmonar.

A diferencia del inglés, el castellano y el portugués, en italiano y en francés dos verbos distintos se acabaron fusionando en uno solo: consumare en italiano y consommer en francés. Según el Vocabolario degli Accademici della Crusca, ya en el siglo XVII consumare significaba consumar («dar perfección y plenitud») pero también consumir («acabar, reducir a la nada»). En el Vocabolario, las palabras «consumidor» y «consumo» indicaban gasto. De hecho, «consumidor» no sólo era «el que consume», sino además un sinónimo de «destructor». Como en las otras lenguas europeas, en italiano la acción destructiva del consumidor no tenía una connotación placentera para las mujeres y los hombres en aquel entonces.

En Francia, según el cuarto volumen (1754) de la Enciclopedia de Diderot y d’Alembert, «consumo» equivalía a «logro; se dice también que el sacrificio se ha consumado… el sacerdote ha consumido la ostia». Y junto a esta dimensión religiosa, en la Enciclopedia se atisbaba el significado moderno y mercantil de consumo: «término que se utiliza entre los comerciantes para aludir a la distribución de las mercancías». Tanto comenzaba a incorporarse el término a la manera de pensar de los contemporáneos que ya explicaban la escasez de consumo debido a que «el comercio no marcha bien».

En la Enciclopedia y en la edición de 1762 del Dictionnaire de la Académie françoise «consumo» significaba destruir y perfeccionar. Como la Enciclopedia, el Dicctionnaire anunciaba la nueva manera de pensar el consumo: «se dice también del gran uso que se hace de ciertas cosas, de ciertas mercancías. Grandes consumos de madera, trigo, sal». Esta definición confirma que en Francia hacia 1760 empezaba a entenderse el consumo como una actividad intensiva y a gran escala, y no como la destrucción de las cosas.

Por último, «consumidor» se refería a la persona que consume. Pero para ejemplificar este significado, en el Dictionnaire se incluyó un contraste significativo, al distinguir entre «los cultivadores y los consumidores». En la entrega anterior indiqué que, en la Inglaterra de la Revolución industrial, el Dictionnary de Johnson estableció una distinción parecida entre el «productor» y el «consumidor». En Francia, la distinción que tenía sentido común era entre el «cultivador» y el «consumidor». Esta sutil disimilitud (los ingleses contraponían el consumidor al productor y los franceses el consumidor al cultivador) captura en parte las profundas diferencias en cómo ambos países han acabado entendiendo el capitalismo.

Precisamente ésta es la moraleja detrás de la historia de las palabras asociadas al consumo. No es posible explicar los orígenes del capitalismo sin comprender el profundo cambio en cómo las personas comenzaron a relacionarse con las cosas. Dicho cambio quedó registrado en palabras como consumo. A comienzos del siglo XVIII, una barra de pan aún era una mercaduría, algo que comer. Cien años más tarde, una barra de pan era una mercancía, sometida a las leyes consumistas de la oferta y la demanda. Durante esos cien años aconteció un cambio revolucionario. El consumir algo se fue asociando más con el placer (y la necesidad del dinero) y menos con su destrucción. Hasta el punto de que hoy en día los consumidores no quieren saber (o desconocen) que consumir un iPad o un smartphone llega a suponer la destrucción de recursos naturales y vidas humanas. Sólo aspiran a tener dinero para disfrutar del placer de consumir algo.

El resultado es que consumir se ha convertido en un placer tan íntimo como (y hasta más que) las relaciones sexuales. La mayoría de los consumidores ignora que destruye y, al contrario, cree que consumir es la expresión más genuina de su inalienable individualidad, de su libertad… de su humanidad. Pero la inquietante realidad es que en esta era global y digital los consumidores ya no consumen objetos. Son los objetos los que consumen consumidores.

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